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從萬(wàn)寶路商標(biāo)評(píng)估案例談品牌價(jià)值評(píng)估(之一）

         接連討論了幾次無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估，索性討論個(gè)夠。又翻出一篇以前寫(xiě)的無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估文章。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)一些品牌“巨值評(píng)估”的高潮，當(dāng)時(shí)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》下屬的《名牌時(shí)報(bào)》找到我，本意是希望為這種品牌評(píng)估叫好。但我潑了不少?zèng)鏊?，拿出這篇文章，還在篇尾加上了變相指責(zé)新聞媒體的話：“同時(shí)也希望廣大新聞媒體保持應(yīng)有的職業(yè)謹(jǐn)慎，與有關(guān)專(zhuān)業(yè)團(tuán)體一起教育廣大讀者以正確的方式理解專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的問(wèn)題”。居然此稿被該報(bào)采用，并在我堅(jiān)持之下，未把最后一句話拿掉。此文發(fā)表于2001年7月4日《名牌日?qǐng)?bào)》，相關(guān)內(nèi)容改編后在評(píng)估雜志上發(fā)表過(guò)。

從萬(wàn)寶路商標(biāo)評(píng)估案例談品牌價(jià)值評(píng)估

    評(píng)估是具有一定資質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人員在對(duì)被評(píng)估標(biāo)的進(jìn)行客觀分析基礎(chǔ)上作出的一種主觀判斷，評(píng)估過(guò)程通常被認(rèn)為是”科學(xué)與藝術(shù)的合一”，評(píng)估結(jié)果也沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)可以衡量，因此也往往引起各種爭(zhēng)議。而無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估更是評(píng)估中的難點(diǎn)，不僅在我國(guó)，在世界各國(guó)都存在不同的認(rèn)識(shí)和爭(zhēng)論。目前對(duì)于無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估國(guó)際上還沒(méi)有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，各國(guó)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估理論和方法的討論也是五花八門(mén)，見(jiàn)仁見(jiàn)智。這種狀況的存在本身就足以說(shuō)明無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的不成熟性。在這種背景下，有關(guān)國(guó)家的評(píng)估機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)人士對(duì)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估進(jìn)行了大膽探索，雖然大多數(shù)評(píng)估師都認(rèn)為自己提出的方法和建立的模型是最成熟的，但都很難獲得其他專(zhuān)業(yè)人士的認(rèn)同。在這些無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的實(shí)踐中，當(dāng)屬美國(guó)《金融世界》雜志進(jìn)行的品牌評(píng)估影響力最大。該雜志每年對(duì)世界上”最具影響力”的品牌（主要是消費(fèi)品品牌）進(jìn)行評(píng)估，其評(píng)估結(jié)果在各國(guó)廣為轉(zhuǎn)載。最近幾年來(lái)，《金融世界》的評(píng)估方法及其相關(guān)結(jié)論在我國(guó)也引起了越來(lái)越多的關(guān)注，新聞媒體每年都對(duì)此進(jìn)行報(bào)導(dǎo)，也有部分咨詢機(jī)構(gòu)開(kāi)展了中國(guó)名牌評(píng)估活動(dòng)，在社會(huì)上引起了較大的爭(zhēng)論。本文以萬(wàn)寶路商標(biāo)評(píng)估為案例，介紹《金融世界》進(jìn)行品牌評(píng)估的思路和方法，并試對(duì)《金融世界》評(píng)估方法進(jìn)行評(píng)價(jià)，供關(guān)注我國(guó)品牌評(píng)估和無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的人士參考。

  一、《金融世界》對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估的有關(guān)背景

（一）在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，品牌的作用越來(lái)越得到重視，成為企業(yè)特別是日常消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的最重要資產(chǎn)，近二十年來(lái)美國(guó)經(jīng)濟(jì)界出現(xiàn)的一些現(xiàn)象使人們更加清楚地認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，從而加強(qiáng)了人們對(duì)品牌評(píng)估必要性的認(rèn)識(shí)。

1、美國(guó)華爾街股市的數(shù)據(jù)反映出：擁有著名商標(biāo)的企業(yè)的收益水平及市盈率水平普遍高于標(biāo)準(zhǔn)普爾水的同類(lèi)指標(biāo)。（見(jiàn)圖）

2、甚至連一向保守的銀行家也開(kāi)始重視品牌的價(jià)值，同意以品牌為抵押物向企業(yè)提供貸款。如生產(chǎn)奧利奧餅干和Winston香煙的RJR.Nabcisco公司1989年以公司商號(hào)價(jià)值為保證，獲得260億美元的貨款額度，而當(dāng)時(shí)資產(chǎn)負(fù)債表上的資產(chǎn)僅有58億美元。1990年，Dorden公司以公司商標(biāo)為抵押，向花旗銀行貸款4.8億美元。

上述現(xiàn)象的出現(xiàn)反映了社會(huì)各界對(duì)品牌等無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)可。

（二）根據(jù)美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP），上述無(wú)形資產(chǎn)除非是外購(gòu)獲得的，一般不得在資產(chǎn)負(fù)債表中反映。這樣的會(huì)計(jì)處理使得寶貴的無(wú)形資產(chǎn)無(wú)法為公眾認(rèn)知，因此要求正確反映企業(yè)所擁有無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的呼聲越來(lái)越高。而《金融世界》在這方面走得更遠(yuǎn)，指出”傳統(tǒng)的歷史成本會(huì)計(jì)原則所帶來(lái)的信息扭曲比它所努力避免的還要大，特別在商標(biāo)問(wèn)題上?；谏虡?biāo)等資產(chǎn)的重要性不斷提高，會(huì)計(jì)行業(yè)應(yīng)當(dāng)換一種眼光看待這一問(wèn)題。”《金融世界》堅(jiān)持認(rèn)為商標(biāo)價(jià)值是可以計(jì)量的，并且一般不會(huì)象廠房、設(shè)備那樣隨著時(shí)間的推移而折舊。

隨著上述現(xiàn)象的出現(xiàn)以及人們對(duì)無(wú)形資產(chǎn)認(rèn)識(shí)的改變，許多評(píng)估公司、財(cái)務(wù)公司等都開(kāi)始進(jìn)行研究，試圖通過(guò)匯總、分析市場(chǎng)、財(cái)務(wù)和會(huì)計(jì)信息，確定無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，但沒(méi)有形成權(quán)威的理論和方法。美國(guó)《金融世界》基于”無(wú)形資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)評(píng)估，而且可以通過(guò)一定的科學(xué)方法評(píng)出”的思路，組成了6人專(zhuān)家小組進(jìn)行研究，希望找出評(píng)估商標(biāo)的準(zhǔn)則性方法。經(jīng)過(guò)研究分析，他們認(rèn)為英國(guó)Interbrand Group公司的方法較為科學(xué)，于是決定采用該公司的方法評(píng)估商標(biāo)的價(jià)值。同時(shí)采用商標(biāo)和特許聯(lián)合公司（Trade & Licensing Associates, 以下簡(jiǎn)稱(chēng)TLA）的方法評(píng)估公司商號(hào)。因此，《金融世界》評(píng)估品牌、商號(hào)等無(wú)形資產(chǎn)的方法并非自創(chuàng)，而是采用了相關(guān)專(zhuān)業(yè)公司的研究成果。

  二、《金融世界》評(píng)估的基本思路

（一）區(qū)分產(chǎn)品商標(biāo)和公司商號(hào)

《金融世界》認(rèn)為商標(biāo)(Trademark, Brand)與公司商號(hào)(Corporate Logo, Corporate Trademark) [i][i]是兩種不同性質(zhì)的無(wú)形資產(chǎn)，能夠?yàn)樗姓邘?lái)不同的收益和現(xiàn)金流，這是《金融世界》評(píng)估的一個(gè)重要基礎(chǔ)。商標(biāo)是指公司主導(dǎo)產(chǎn)品所使用的商標(biāo)，如萬(wàn)寶路牌（Marlboro），公司商號(hào)指公司的名稱(chēng)或標(biāo)識(shí)，如生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙的菲力普莫里斯公司(Philp Morris)。兩者的重要區(qū)別在于公司可能會(huì)生產(chǎn)一系列使用不同商標(biāo)的相關(guān)產(chǎn)品，并且能夠通過(guò)許可使用帶來(lái)使用費(fèi)（Royalty Rate）收入對(duì)公司商號(hào)進(jìn)行評(píng)估時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮公司的全部收入，而產(chǎn)品商標(biāo)評(píng)估則需將使用該商標(biāo)的產(chǎn)品收入與其他產(chǎn)品收入予以區(qū)分。

（二）《金融世界》在進(jìn)行評(píng)估時(shí)，并沒(méi)有全部采用各相關(guān)公司的實(shí)際數(shù)據(jù)，而是通過(guò)咨詢財(cái)務(wù)分析師、商會(huì)、閱讀財(cái)務(wù)報(bào)表甚至咨詢公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方法收集可用數(shù)據(jù)，當(dāng)然有時(shí)也會(huì)從公司直接獲得。這種作法是基于以下幾點(diǎn)考慮：

1、避免與其客戶之間產(chǎn)生任何利益關(guān)系，

 2、公司實(shí)際財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不易全部獲得

     3、公司實(shí)際財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)由于會(huì)計(jì)政策、管理效率等不同，同樣收入的企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模差距很大，或者同樣資產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)收入相差很大，缺乏直接可比性。