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從萬(wàn)寶路商標(biāo)評(píng)估案例談品牌價(jià)值評(píng)估(之三）

  四、公司商號(hào)評(píng)估思路與實(shí)例（本文不作詳細(xì)討論）

《金融世界》對(duì)公司商號(hào)評(píng)估采用了TLA的方法，其理論基礎(chǔ)是衡量一個(gè)公司商號(hào)價(jià)值的最好尺度就是在現(xiàn)實(shí)生活中其他當(dāng)事人為使用該商號(hào)所愿意支付的租金（特許權(quán)使用費(fèi)等）。TLA公司建立了一個(gè)大型數(shù)據(jù)庫(kù)，包含涉及幾乎所有消費(fèi)品的5000多種特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，并以這些具有可比性的許可協(xié)議為基礎(chǔ)進(jìn)行評(píng)估。

TLA評(píng)估思路主要仍是收益現(xiàn)值法，首先根據(jù)利潤(rùn)、消費(fèi)者認(rèn)可度、產(chǎn)品擴(kuò)張能力、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率、轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品的能力等20種因素確定商號(hào)強(qiáng)度（Brand’s Strength），將公司分為一至五級(jí)，以五級(jí)為最高，強(qiáng)度值越大，公司可能獲得的特許權(quán)費(fèi)率就越高。特許權(quán)費(fèi)率在不同行業(yè)差別很大，在某些食品行業(yè)可能低達(dá)0.25％，而在珠寶或化妝品等高利潤(rùn)行業(yè)中可能高達(dá)15％。然后確定公司商號(hào)的有效壽命、預(yù)期銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、折現(xiàn)率等，將未來(lái)收益期內(nèi)的預(yù)期收益進(jìn)行折現(xiàn)。以吉列公司為例：

第一步，1991年全球銷(xiāo)售收入47億美元，

第二步，計(jì)算第一年的使用費(fèi)收入

假設(shè)1，由于吉列是很強(qiáng)的商號(hào)，假設(shè)使用費(fèi)率為8％

470＊8％=37.6億美元

第三步，計(jì)算公司商號(hào)有效壽命內(nèi)各年的使用費(fèi)收入

假設(shè)2，假設(shè)商號(hào)預(yù)期壽命為20年，年增長(zhǎng)率（已考慮通貨膨脹率）為5％

    第四步，將未來(lái)二十年的預(yù)期收益折現(xiàn)，計(jì)算現(xiàn)值，即商號(hào)對(duì)公司的價(jià)值

    假設(shè)3，假設(shè)折現(xiàn)率為10.12％，（三年平均稅后資金成本），得出公司商號(hào)價(jià)值為45億美元。

 五、對(duì)《金融世界》商標(biāo)評(píng)估方法的評(píng)價(jià)

    《金融世界》使用的評(píng)估方法在各國(guó)引起了不同的看法，既有積極推崇甚至仿效者，也有強(qiáng)烈批評(píng)予以否定者。筆者認(rèn)為從專(zhuān)業(yè)的角度出發(fā)，對(duì)《金融世界》采用的評(píng)估方法應(yīng)當(dāng)以一種平常心看待，這種方法既有其合理的一面，也有其不合理的一面，不能一概論之，更不能將其極端地奉為經(jīng)典或斥為異類(lèi)。

（一）《金融世界》的評(píng)估方法有其合理之處，實(shí)際上所采用的評(píng)估方法并不是一種獨(dú)創(chuàng)的評(píng)估方法，仍屬于收益現(xiàn)值法的一種變異形式。其評(píng)估思路與傳統(tǒng)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估中的收益法完全相同，即合理預(yù)測(cè)該無(wú)形資產(chǎn)所帶來(lái)的超額收益，并選取合適的乘數(shù)（折現(xiàn)率）予以折現(xiàn)，計(jì)算最終評(píng)估價(jià)值。

該評(píng)估方法中采用的乘數(shù)指標(biāo)聽(tīng)似天方夜譚，但與傳統(tǒng)收益法中折現(xiàn)率的作用是相同的，從數(shù)學(xué)上說(shuō)乘以19倍與除于1/19（5.27%）是沒(méi)有區(qū)別的，雖然《金融世界》并沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行論證，但而這不是一種數(shù)學(xué)運(yùn)算上的巧合。使用乘數(shù)的評(píng)估方法稱為收益乘數(shù)法，使用折現(xiàn)率的評(píng)估方法稱為收益現(xiàn)值法，乘數(shù)與折現(xiàn)率互為倒數(shù)。本案例中將商標(biāo)凈收益乘以強(qiáng)度指數(shù)（19），這種作法在經(jīng)濟(jì)意義上等同于以商標(biāo)凈收入為預(yù)期收益，按5.27％的折現(xiàn)率或資本化率進(jìn)行折現(xiàn)或還原。其經(jīng)濟(jì)意義就是假設(shè)萬(wàn)寶路商標(biāo)產(chǎn)品的收入是永續(xù)的，根據(jù)永續(xù)年金的方式計(jì)算現(xiàn)值。這與傳統(tǒng)的收益法評(píng)估思路是吻和的。

當(dāng)然，在評(píng)估方法運(yùn)用的過(guò)程中存在一些不同之處，主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：

1、在預(yù)測(cè)未來(lái)收益時(shí)選取參數(shù)的方法有所不同，許多參數(shù)、數(shù)據(jù)并不是象傳統(tǒng)的收益法評(píng)估那樣在分析歷史狀況的基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測(cè)，而是較多地根據(jù)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家的主觀判斷。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是避免了企業(yè)歷史資料對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況引起人為的和非人為的歪曲，如果專(zhuān)家判斷具有一定的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)和客觀性，這樣的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)說(shuō)比根據(jù)歷史數(shù)據(jù)推算的數(shù)據(jù)更具有代表性。缺點(diǎn)是專(zhuān)家意見(jiàn)的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)和客觀性很難衡量和評(píng)價(jià)，即”隨能判斷專(zhuān)家的意見(jiàn)”，這樣主觀性較強(qiáng)的判斷在一般以資產(chǎn)交易為目的的無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估業(yè)務(wù)中很難被接受。

 2、在確定折現(xiàn)率（乘數(shù)）時(shí)沒(méi)有按照資本資產(chǎn)定價(jià)模型、加權(quán)平均資金成本、風(fēng)險(xiǎn)因素累加法等傳統(tǒng)方法，拋開(kāi)資本市場(chǎng)的考慮，而是在對(duì)品牌進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上確定的，即根據(jù)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位、穩(wěn)定性、市場(chǎng)特性、地域影響力、發(fā)展趨勢(shì)、所獲支持、法律保護(hù)等方面因素確定乘數(shù)（折現(xiàn)率）。

（二）《金融世界》在評(píng)估中十分重視評(píng)估假設(shè)，每一步運(yùn)算都不僅僅是數(shù)學(xué)意義上的計(jì)算，而是嚴(yán)格建立在經(jīng)濟(jì)條件假設(shè)基礎(chǔ)上的計(jì)算。這些假設(shè)實(shí)際上就構(gòu)成了評(píng)估結(jié)果使用時(shí)的限制條件，離開(kāi)這些嚴(yán)格的假設(shè)，計(jì)算的結(jié)果僅僅是一串?dāng)?shù)學(xué)符號(hào)，沒(méi)有任何經(jīng)濟(jì)意義。這再次揭示了評(píng)估特別是無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的真諦：評(píng)估價(jià)值是建立在一定假設(shè)基礎(chǔ)上的理性估算，如果脫離這些假設(shè)評(píng)估結(jié)果沒(méi)有任何經(jīng)濟(jì)意義。因此評(píng)估師在披露評(píng)估結(jié)果時(shí)應(yīng)當(dāng)以適當(dāng)?shù)姆绞酵怀稣f(shuō)明所依賴的評(píng)估假設(shè)條件，不得誤導(dǎo)評(píng)估報(bào)告的閱讀者和使用者，否則將構(gòu)成違反職業(yè)道德的行為。評(píng)估項(xiàng)目委托人、評(píng)估報(bào)告使用者和閱讀者以及相關(guān)的潛在使用者（包括新聞媒體）在使用、引用品牌價(jià)值結(jié)果時(shí)也必須同時(shí)披露所有的假設(shè)條件，否則就會(huì)引起不必要的誤導(dǎo)。

另一方面我們也應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到《金融世界》評(píng)估方法存在許多缺陷，并不是一種完善的評(píng)估方法，某些咨詢機(jī)構(gòu)將其宣傳為”國(guó)際上廣泛接受的最權(quán)威評(píng)估方法”是很不恰當(dāng)?shù)?，也引起了許多誤解。雖然由于《金融世界》的地位，這種評(píng)估方法廣為人知，但也不可盲目使用和模仿。該方法主要存在以下不足：

 1、《金融世界》所使用的評(píng)估方法僅僅是在對(duì)品牌評(píng)估進(jìn)行探索的過(guò)程中提出的眾多方法之一，是對(duì)品牌評(píng)估進(jìn)行的一種有益嘗試。但這種評(píng)估方法絕不是獨(dú)創(chuàng)的，更不是最完善的一種評(píng)估方法（這一點(diǎn)被國(guó)內(nèi)部分機(jī)構(gòu)和新聞媒體所忽視）。作為對(duì)品牌價(jià)值分析的工具之一，這種方法有其超脫、獨(dú)特和可取之處，但它一般不會(huì)被資本市場(chǎng)或以產(chǎn)權(quán)交易、資產(chǎn)整合為目的的經(jīng)濟(jì)行為所接受，即很難被認(rèn)為是嚴(yán)格意義上的評(píng)估方法。在與筆者的交流之中，《知識(shí)產(chǎn)權(quán)與無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估》一書(shū)的作者、美國(guó)著名無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估專(zhuān)家葛登.斯密斯對(duì)這種評(píng)估方法發(fā)表了看法：”我已經(jīng)對(duì)《金融世界》的商標(biāo)評(píng)估進(jìn)行了多年的觀察，許多結(jié)果我認(rèn)為是很不合理的。比如1994年《金融世界》八月刊認(rèn)為IBM商標(biāo)分文不值，但1995年八月份卻又將IBM商標(biāo)評(píng)為171億美元！因此我對(duì)依此方法評(píng)出的結(jié)果有很大懷疑。我最反對(duì)的是《金融世界》試圖孤立地去評(píng)估商標(biāo)，而我深信評(píng)估商標(biāo)必須綜合考慮使用這些商標(biāo)的企業(yè)情況以及組成該企業(yè)其他資產(chǎn)情況。這些文章對(duì)于吸引那些不具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)的讀者的興趣是很有用的，但我認(rèn)為在幫助進(jìn)行商標(biāo)評(píng)估方面它沒(méi)有意義。”

 2、《金融世界》所使用評(píng)估方法沒(méi)有區(qū)分品牌（商標(biāo)）與其他可確指和不可確指無(wú)形資產(chǎn)。該方法將超額利潤(rùn)的折現(xiàn)值全部歸結(jié)到萬(wàn)寶路品牌上，而沒(méi)有分析其中是否包含專(zhuān)有技術(shù)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、人員組合等其他可確指無(wú)形資產(chǎn)和不可確指的無(wú)形資產(chǎn)（商譽(yù)）。國(guó)際評(píng)估準(zhǔn)則和資產(chǎn)評(píng)估基本理論均要求評(píng)估無(wú)形資產(chǎn)時(shí)應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎區(qū)分可確指的無(wú)形資產(chǎn)和不可確指的無(wú)形資產(chǎn)，由于《金融世界》所進(jìn)行的評(píng)估并不是嚴(yán)格意義上的評(píng)估業(yè)務(wù)，也就沒(méi)有必要去進(jìn)行這些復(fù)雜的分割過(guò)程。因此，將評(píng)估結(jié)果稱為萬(wàn)寶路商標(biāo)或品牌的價(jià)值是很不嚴(yán)密的，確切的說(shuō)該評(píng)估結(jié)果是包括商標(biāo)在內(nèi)的一攬子無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。

 3、《金融世界》所使用評(píng)估方法假設(shè)品牌實(shí)力決定乘數(shù)（折現(xiàn)率）。品牌實(shí)力強(qiáng)，乘數(shù)就高（折現(xiàn)率低）；品牌實(shí)力弱，乘數(shù)就低（折現(xiàn)率高）。這種假設(shè)抽象地反映了品牌風(fēng)險(xiǎn)與其價(jià)值的關(guān)系，但忽略了產(chǎn)品市場(chǎng)（決定了企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)的能力）和資本市場(chǎng)（決定了相關(guān)投資所要求的投資回報(bào)率），其評(píng)估的結(jié)果對(duì)于準(zhǔn)備進(jìn)行企業(yè)購(gòu)并、資產(chǎn)整合的投資者而言參考價(jià)值較低。

 4、該方法中有多次對(duì)利潤(rùn)按創(chuàng)造來(lái)源進(jìn)行分割的操作，這種做法在理論上有其合理性，但實(shí)踐中很難準(zhǔn)確地進(jìn)行，甚至很難確定利潤(rùn)的創(chuàng)造來(lái)源。例如，”產(chǎn)品商標(biāo)和公司商號(hào)是兩種不同的無(wú)形資產(chǎn)”是《金融世界》評(píng)估方法的重要出發(fā)點(diǎn)，有其合理性。但企業(yè)的收益很難區(qū)分哪些是商標(biāo)帶來(lái)的，哪些是商號(hào)帶來(lái)的，特別是對(duì)可口可樂(lè)那樣產(chǎn)品單一的公司而言，商標(biāo)與商號(hào)是基本一致的。再比如，在萬(wàn)寶路評(píng)估案例的第二步中，將投入資本所帶來(lái)的正常投資回報(bào)（5％）從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)中扣除以確定品牌創(chuàng)造的利潤(rùn)，投入資本正常投資回報(bào)的確定不僅要考慮投資者的回報(bào)要求，也要考慮市場(chǎng)、行業(yè)綜合利潤(rùn)水平的因素，5％資本回報(bào)率的假設(shè)恐怕很難令人信服。

 5、商標(biāo)強(qiáng)度指數(shù)是該方法成立的重要概念之一，也缺乏理論基礎(chǔ)，未進(jìn)行實(shí)證，主要是基于評(píng)估師或有關(guān)專(zhuān)家的主觀判斷，很難具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。在萬(wàn)寶路評(píng)估的案例分析中，其邏輯推理是由于萬(wàn)寶路商標(biāo)是世界上最強(qiáng)的10個(gè)商標(biāo)之一，所以強(qiáng)度指數(shù)定得很高，所以價(jià)值最大。究竟是因?yàn)槿f(wàn)寶路商標(biāo)價(jià)值最大所以它是世界最強(qiáng)商標(biāo)之一還是因?yàn)樗鞘澜缱顝?qiáng)商標(biāo)之一所以價(jià)值最大？這種互為依據(jù)的邏輯推理很難說(shuō)服人。

6、正如《金融世界》所強(qiáng)調(diào)的，其評(píng)估方法主要適用于日常用消費(fèi)品評(píng)估，因?yàn)橹挥腥粘ＯM(fèi)品特別是那些產(chǎn)品間差異小、往往需要大量廣告宣傳的日常消費(fèi)品才能在世界范圍內(nèi)為消費(fèi)者所熟知，如洗發(fā)用品、香煙、飲料等，這些產(chǎn)品的商標(biāo)強(qiáng)度才可以根據(jù)事先確定方法進(jìn)行估計(jì)，而對(duì)大量的工業(yè)品商標(biāo)而言該評(píng)估方法并不適用。

六、對(duì)我國(guó)評(píng)估業(yè)的啟發(fā)

研究了解《金融世界》品牌評(píng)估對(duì)我國(guó)評(píng)估業(yè)的發(fā)展具有十分積極的作用，一方面正確了解《金融世界》評(píng)估方法有助于我們了解國(guó)外上對(duì)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的實(shí)踐和理論研究，提高我國(guó)政府部門(mén)、企業(yè)、證券市場(chǎng)、資本市場(chǎng)及社會(huì)各界對(duì)無(wú)形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估重要性的認(rèn)識(shí)。另一方面我們也要防止片面的宣傳和對(duì)有關(guān)評(píng)估方法的簡(jiǎn)單模仿，正確認(rèn)識(shí)該品牌評(píng)估方法的局限性，特別是理解評(píng)估結(jié)果對(duì)假設(shè)條件的依賴性以及假設(shè)條件對(duì)評(píng)估結(jié)果成立和使用的限制性，不得打著與國(guó)際接軌的口號(hào)干不科學(xué)、不適合我國(guó)的的事情。

目前我國(guó)處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制初步建立的時(shí)期，企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境較為復(fù)雜，企業(yè)管理當(dāng)局急功近利的短期行為較為嚴(yán)重，部分企業(yè)進(jìn)行品牌等無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的目的就是為了進(jìn)行變相宣傳或進(jìn)行不正當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)交易行為。不少評(píng)估機(jī)構(gòu)漠視評(píng)估的嚴(yán)肅性和評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致近年來(lái)在品牌評(píng)估和證券市場(chǎng)評(píng)估等領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)了一些問(wèn)題。無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估是專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的工作，從評(píng)估過(guò)程到評(píng)估結(jié)果披露，再到評(píng)估結(jié)果的使用都需要有關(guān)各方保持應(yīng)有的職業(yè)謹(jǐn)慎和專(zhuān)業(yè)態(tài)度。目前我國(guó)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)在評(píng)估過(guò)程存在一定的隨意性，如許多重要參數(shù)的選取缺乏足夠的依據(jù)；評(píng)估結(jié)果披露不當(dāng)或不充分，許多對(duì)理解評(píng)估結(jié)果十分重要的信息和限制條件沒(méi)有披露或披露不充分；企業(yè)對(duì)評(píng)估結(jié)果的使用以及新聞界的宣傳也存在一些不當(dāng)之處。

資產(chǎn)評(píng)估及評(píng)估結(jié)果使用是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，評(píng)估作用的發(fā)揮有賴于評(píng)估過(guò)程、評(píng)估結(jié)果披露和評(píng)估結(jié)果使用三個(gè)環(huán)節(jié)的正確引導(dǎo)。由于評(píng)估專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，社會(huì)公眾容易在理解、使用評(píng)估結(jié)果時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題，《國(guó)際評(píng)估準(zhǔn)則》和美國(guó)USPAP都十分重視引導(dǎo)評(píng)估結(jié)果使用者（Intedned User）正確理解和使用評(píng)估報(bào)告。我國(guó)評(píng)估業(yè)傳統(tǒng)上重視對(duì)評(píng)估行業(yè)內(nèi)的教育和提高，而長(zhǎng)期忽視了引導(dǎo)評(píng)估行業(yè)以外部門(mén)和人士對(duì)評(píng)估的理解和使用，當(dāng)前我國(guó)資產(chǎn)評(píng)估出現(xiàn)的問(wèn)題有相當(dāng)一部分是由由理解、使用不當(dāng)造成的。品牌等無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估由于其特殊性更需要做好評(píng)估業(yè)內(nèi)和業(yè)外兩方面的結(jié)合，在加強(qiáng)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估管理、盡快制定無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估等準(zhǔn)則、引導(dǎo)評(píng)估師和評(píng)估機(jī)構(gòu)提供合格專(zhuān)業(yè)服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)有效的措施，引導(dǎo)評(píng)估結(jié)果使用者正確理解、使用評(píng)估報(bào)告，同時(shí)也希望廣大新聞媒體保持應(yīng)有的職業(yè)謹(jǐn)慎，與有關(guān)專(zhuān)業(yè)團(tuán)體一起教育廣大讀者以正確的方式理解專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的問(wèn)題。 

參考文獻(xiàn)：《金融世界》1992年9月刊

          《品牌的力量》，中信出版社