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從萬寶路商標(biāo)評估案例談品牌價值評估(之二）

           三、產(chǎn)品商標(biāo)的評估思路和實例：

《金融世界》對產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行評估的基本思路反映在下面公式中：

   使用該商標(biāo)產(chǎn)品的全部收入─ 相關(guān)產(chǎn)品成本、銷售費用、管理費用以及折舊等

     = 該商標(biāo)產(chǎn)品的營業(yè)利潤─“正常的合理投資利潤”

     =調(diào)整后的商標(biāo)營業(yè)利潤  *（1-所得稅率）

       =商標(biāo)凈利潤 * 調(diào)整乘數(shù)

       =商標(biāo)價值

現(xiàn)以《金融世界》1992年對萬寶路商標(biāo)進(jìn)行的評估為實例，解釋評估思路和方法。案例中所有數(shù)據(jù)均來自《金融世界》1992年9月刊，所列的幾個主要假設(shè)系筆者為便于分析而加上的。

萬寶路商標(biāo)評估案例

第一步，經(jīng)調(diào)查全球萬寶路商標(biāo)產(chǎn)品銷售收入為154億美元。

    第二步，計算該商標(biāo)產(chǎn)品的營業(yè)利潤

銷售收入＊銷售利潤率=該商標(biāo)新產(chǎn)品的營業(yè)利潤（稅前息前）

154＊22％=34億美元

假設(shè)1，假設(shè)萬寶路商標(biāo)產(chǎn)品的銷售利潤率為22％?！督鹑谑澜纭凡]有采取扣除實際產(chǎn)品成本、銷售費用、管理費用等的方法計算營業(yè)利潤（原因見上），而是根據(jù)咨詢?nèi)藛T、競爭對手和煙草行業(yè)專家的估計，認(rèn)為象萬寶路這樣的著名產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有22％的銷售利潤率。

第三步，從營業(yè)利潤中扣除企業(yè)的正常投資回報，計算”調(diào)整后的商標(biāo)營業(yè)利潤”，其經(jīng)濟(jì)意義即商標(biāo)所能夠帶來的超額收益。

1、估計與該銷售收入規(guī)模相對應(yīng)的企業(yè)正常投入資本

假設(shè)2，根據(jù)專家分析，每元銷售收入需使用0.6元的資本，即每產(chǎn)生一元收益，需投入0.6元的廠房設(shè)備、營運資金等。

154＊0.6=92.4億美元

即為實現(xiàn)154億美元的銷售收入需投入資本92.4億美元。

2、估算投入資本的正?；貓?/SPAN>

假設(shè)3，在不考慮使用該商標(biāo)的前提下，投入資本的正常回報率為5％（已考慮通貨膨脹因素）。

            92.4＊5％=4.62億美元

      3、扣除正?；貓?，計算商標(biāo)帶來的超額收益。

               34-4.62=29億美元

第四步，計算稅后商標(biāo)凈收益

       公司所得稅為43％

              29＊（1-43％）=17億美元

第五步，將稅后凈收益乘以強(qiáng)度指數(shù)，計算商標(biāo)價值

     假設(shè)4，假設(shè)萬寶路商標(biāo)的強(qiáng)度指數(shù)為19。

        17*19=323億美元[1][1]

商標(biāo)強(qiáng)度指數(shù)（Multiple based on the brand’s strenth）是Interbrand Group根據(jù)商標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)地位、穩(wěn)定性、市場份額、國際性、發(fā)展趨勢、支持與保護(hù)等因素，對商標(biāo)強(qiáng)度進(jìn)行的一種估計，商標(biāo)強(qiáng)度越大，指數(shù)越高。商標(biāo)強(qiáng)度指數(shù)從12到20不等，由于萬寶路是全球最強(qiáng)的10個商標(biāo)之一，其指數(shù)定為19。

[2][1] 因評估案例計算過程中取整位數(shù)，導(dǎo)致計算結(jié)果部分差異，在《金融世界》附表中，萬寶路商標(biāo)價值為312.17億美元。