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陳勁松：2012年房地產(chǎn)市場走勢

2012-01-05 10:22 搜狐焦點網(wǎng)

　　我想講幾個部分，一個是到目前為止為什么中國房地產(chǎn)還是沒有出現(xiàn)大的整合，第二是2012年可能的政策趨勢是什么，第三是冬天的一些基本的規(guī)律，然后我們看一看轉折點營銷的一些要務，然后就所有的問題我們來互動，我們世聯(lián)的營銷論壇都是業(yè)內論壇，我本來以為今天沒有媒體，沒想到今天一來這么多的媒體，這個不太好辦。媒體在報道的時候盡量不要斷章取義，否則的話拿出一句話來說好像挺突兀。事實上并不是那樣的，中國房地產(chǎn)實際上走到今天所謂“極地現(xiàn)象”怎么來的，怎么慢慢轉的，事實上沒有那么的戲劇性，現(xiàn)在所有的出現(xiàn)問題都是一步一步走過來的。

　　第一，到目前為止為什么中國房地產(chǎn)市場還沒有出現(xiàn)非常大的調整和整合？

　　這也是媒體經(jīng)常關心的問題，事實上從今年上半年一線城市就已經(jīng)銷售量萎縮得很厲害，到了10月份全國“斷崖式”的成交量的下跌，為什么到了年底了還沒有出現(xiàn)很大的問題呢？這個問題值得研究，問題出現(xiàn)在什么時候非常值得研究。

　　大概目前整個行業(yè)錢的狀況到底是什么樣子的，目前中國房地產(chǎn)除銀行貸款之外還有四個方向的錢還沒有到期。

　　第一個方向就是離岸的私募債，過往一年左右在香港發(fā)行的中國房地產(chǎn)離岸的私募債以項目為例大概有一千多個，大概是兩年期左右，目前大概一年期左右。所以說離岸私募債在以前的兩年大約發(fā)行了一千個左右的私募債，會在2012年的年中左右陸續(xù)到期。

　　第二筆錢是信托，2010年全國發(fā)行信托3.6萬億，今年上半年發(fā)行4萬億，今年上半年發(fā)行比2010年全年還要多，這里面其中1/3是銀行的理財產(chǎn)品，2/3是房地產(chǎn)。這筆錢會在明年陸續(xù)到期。什么時候是還債的高峰期？如果研究到這種程度我覺得是我們房地產(chǎn)營銷應該干的事，這不筆錢應該會在明年陸續(xù)到期，今年也沒有到期。

　　第三筆錢是房地產(chǎn)基金，目前中國房地產(chǎn)基金在過去一年整個行業(yè)大概1千個億左右，大多數(shù)是項目性的房地產(chǎn)基金。

　　第四是民間接待，俗稱“高利貸”，大概過去一年有4萬億，這是非常嚇人的，這是一個估計的數(shù)字，其中2萬億進入了房地產(chǎn)。錢大把的還在房地產(chǎn)系統(tǒng)內沒有到期。

　　整個行業(yè)我們來看三大部分錢，除了這些錢還有三大部分的錢也在這個系統(tǒng)里面。第一，政府的土地負債也在房地產(chǎn)里邊，政府土地負債到底有多少？大概占中國地方政府總收入15%，第二，銀行貸款余額，今年估計是10萬億+7萬億，其中40%是房地產(chǎn)迪雅貸款。第一部分是政府融資，第二部分是銀行融資。第三部分是上下游融資，也就是建筑商參建和銷售預售款。

　　這些錢都在這個行業(yè)里，所以這個想像沒有像想象中缺錢，所以到目前為止沒有發(fā)生大的整合，即使像綠城那樣也沒有突然就死亡，這種突然的死亡目前只是在邊遠地區(qū)出現(xiàn)少量的部分，因為錢還在，心不死。

　　行業(yè)到目前為止還不那么缺錢，但是我們知道這個行業(yè)權益不缺錢都是負債，這個行業(yè)的權益資本是奇缺，這個行業(yè)不缺的是負債，負債一點都不缺只不過沒有到期。那么什么時候開始逐步到期呢？那就是2012年。

　　所以說2012年我們預計可能出現(xiàn)的政策調整跟2011年不太一樣的是幾件事，2012年上半年就一定會出現(xiàn)“大概”。

　　第一，政府會為開發(fā)商降價創(chuàng)造穩(wěn)定的、安全的環(huán)境，政府不會置消費者砸售樓處、鬧事、無理取鬧這件事于不顧，要制造一個安全的環(huán)境給開發(fā)商降價。跟2011年會形成一個小小的對比，否則的話大家誰降價，怎么降價，都不知道你政府的態(tài)度，我們認為上半年會出現(xiàn)態(tài)度的轉化。

　　第二，正常按揭的額度和正常按揭的利息會保證，這比2011年會強很多，我們今年事實上按揭額度不到位的，按揭利息往上提，以至于我們開發(fā)商降價的好處都給利息吃了，說2012年上半年不會。

　　第三，政府地價會有明顯下滑，或者是付款方式會有明顯的變化，這是地方政府唯一能干的事，否則地方政府已經(jīng)步入絕路，因為地方政府負債也在明年開始要還了。今年為什么地價沒有明顯下降呢？因為今年土地的獲取成本也就是拆遷補償?shù)某杀咎?，政府還想賺點錢，以至于今年只是土地成交的萎縮，先是量的萎縮，跟房地產(chǎn)一模一樣先是量的萎縮然后才是降價，會在2012年上半年發(fā)生?；蛘呤堑貎r不明顯降，他效率拖一拖，那么就付款方式變了，付款方式即使現(xiàn)在也是可以跟政府去談的，付款方式變，最明顯的這是地方政府可以話事的，我們可以看到2008年廣東省就出臺了“兩年后支付地價”，這種事都發(fā)生了，我們預計2012年的付款方式隨著政府還錢的利息怎么變化，這個是可能的。

　　第四，保障房明年要見到實效，保障房明年見不到實效，本屆政府的承諾一半就會失信于民，所以明年保障房會見實效，讓老百姓真正體驗到。

　　第五，結構性減稅一定會發(fā)生，而且這個發(fā)生就在明年一季度能夠發(fā)生結構性的減稅，包括高端服務業(yè)、物流行業(yè)和小微企業(yè)的結構性減稅會發(fā)生。

　　第六，政府那么多的收入干什么呢？改善民生，他不撒胡椒面他會改善民生會做實質性的動作。

　　這些都是會在明年上半年發(fā)生的政策，以至于明年上半年我們預計房地產(chǎn)價格回歸會是一個理性的過程，伴隨著一兩家重要的房地產(chǎn)企業(yè)破產(chǎn)，標志著明年房地產(chǎn)達成宏觀調控的主要目標。

　　下面我跟大家說一說我們對過冬期基本規(guī)律的探索，過冬期分兩部分，第一部分是蕭條，第二部分是觸底復蘇。

　　第一部分蕭條，蕭條是什么？就是從價格的高點向價格低點回歸這樣的一個過程，伴隨著的是成交量極度地萎縮，所謂的蕭條是指成交量蕭條。

　　第二部分是觸底復蘇，復蘇是成交量的復蘇，價格始終在底部就是在鍋底那兒盤旋。

　　兩部分構成了“冬天”，“冬天”的幾個基本規(guī)律是這樣的：1.冬天買家是誰呢？市場動力是剛性需求。2.小陽春式的改善需求的釋放。3.用家。不是投資投機是使用者市場動力，由這三部分構成的。

　　第二個基本的規(guī)律是地價下降的幅度快于房價下降的幅度，2011年我們沒有看到，我們看到的是地價不成交流派，這個過程會在2012年兌現(xiàn)，地價下降的速度會更快。因為2012年是政府還債高峰期。

　　第三，整個蕭條過程價格向下尋底的過程也是成交量減少的過程，就是價格在過冬期的頭半段蕭條的過程也是成交量減少的過程。

　　第四，整個下降的過程也是房地產(chǎn)價值出租回報率逐漸上升的過程，出租回報率逐漸趨于合理的過程。

　　第五，雖然誰也不知道底部區(qū)域是什么，在底部區(qū)域我們發(fā)現(xiàn)成交量是迅速回升。

　　第六，在整個冬天現(xiàn)樓的價格好于期房的價格，這是由市場動力來決定的。

　　第七，復蘇過程冬天整個的過程地價都處于低位，即使復蘇回暖地價依然維持低位，也就是說這個時候不著急買地的意思。

　　第八，觸底才能回升，越快觸底對整個行業(yè)越好，也就是說成交量越快回升。我們這個行業(yè)我們希望的是越快觸底，比如說A股，如果迅速觸底就像08年美股一天跌到多少，當那么快地跌的時候復蘇也快。中國不讓它跌，不讓跌復蘇得也慢，一路陰跌，道理是一樣的。這就是蕭條期和復蘇期我們認為基本的規(guī)律。

　　中長期看，從2012年開始中長期中國的房地產(chǎn)趨勢發(fā)生了變化，幾個主要的變化如下：

　　行業(yè)從超速發(fā)展回歸到正常發(fā)展，這個行業(yè)原先的發(fā)展是超速，我們叫“末路狂奔型”，現(xiàn)在走向正?；Ｊ裁唇凶?SPAN lang=EN-US>“走向正?；?SPAN lang=EN-US>”呢？幾個標志：

　　1.房價租金回報正?；?，就是說我們買房子，我們現(xiàn)在中國人買房子全是為了升值然后為了往外炒賣賺錢，我們很少聽說買房子為了出租回報的，這個是前半段上半場中國房地產(chǎn)房價的主要體現(xiàn)的話，下半段回歸，租金回報合理。什么叫租金回報合理？就是租金回報怎么樣也趕得上通貨膨脹。租金回報趕得上通貨膨脹或者是略第一點點都叫租金回報合理，比如說3—5%，如果明年通貨膨脹5.2%，我們物業(yè)怎么也就3—5%的回報吧，這就叫租金回報合理。如果用租金回報合理正常化的指標來看，中國目前一線城市普遍不合理，尤其是豪宅普遍不合理，要有一個很痛苦的過程，這是沒有辦法的。上次我跟一幫老板說這個事他們都反對，他們說豪宅怎么能看租金回報呢？我跟他們說，全世界的豪宅都看租金回報，沒有說豪宅就不看租金回報了，除非你的豪宅太稀有了，比如說香港的山頂，比如你是北京的南池子，太少了，那個不看租金回報。大部分的豪宅，香港目前豪宅的租金回報開是接近3厘，低一點不要緊，你不能0.3，我們現(xiàn)在中國的豪宅有問題。

　　2.住房結構趨向合理，保障房得出來。

　　3.住宅快速周轉化成為合理，其中我們把開發(fā)商分為“住宅開發(fā)商”，“住宅開發(fā)商”最基本的一個商業(yè)模式是不斷地強調快速周轉，我們住宅就是這樣，住宅是快速周轉的行業(yè)。整個行業(yè)是一個投機行業(yè)，是買了地坐等升值然后賣，這種日子在以后的稅制改革下一去不復返了。住宅是制造業(yè)快速周轉化，什么是制造業(yè)快速周轉化？這是我本人親身經(jīng)歷的，我舉一個例子，我1994年以前一直在香港中海工作，在中國海外做房地產(chǎn)開發(fā)，我參與過買地，也參與過香港的賣樓，實際上我講這段歷史是97年我當時離開中海不久發(fā)生的，當時97年中海在香港排了重要的一塊地，那塊地位于香港赤柱現(xiàn)在叫富豪海灣，97年最高峰中海拍的。拍了地之后隨之香港進入調整，亞洲金融風暴。當時中海有兩個選擇，一個是挺，把這個地拿下來開發(fā)。另外是這個地我不要了，我就交這個訂金。當時新華社對中海說“香港有難我們中資機構不能落井下石，我們應該拿出中資企業(yè)的責任感。”所以當時中海就硬著頭皮付了天價的地價。付了出來之后香港房地產(chǎn)一瀉千里，從1997年一瀉到2003年底的時候，65%的房價下跌。其實中海拿到這塊地以后也有兩種選擇，一種是馬上開發(fā)，還有一種是等，等市場回歸，回歸到高點。中海選擇了賭市場回歸的這個特點，這塊地終于在2007—09年面世，還沒有回到國內。中海因為這個撇帳18個億，退出香港市場，在香港沒辦法玩了，被迫在國內搞開發(fā)，香港已經(jīng)沒有人給他資金支持了。在香港投地的還有諸多的和黃、信和等等，我們看到李嘉誠在香港也拿了地，他的做法和中海完全不一樣，他是快打，快速周轉，因為住宅是可以賣期貨的，所以說是越快越好。曾經(jīng)李嘉誠當時在98年的時候賣樓，創(chuàng)造了通宵賣樓的奇跡，當時他比市場便宜5%。一天通宵24小時賣，同時我們看到的是當時在土地市場，因為地價跌得更快，符合我剛剛說的規(guī)律，李嘉誠在買地，沒有任何競爭對手。

　　所以說他走的是一個快速周轉的路子，到底哪個好呢？我們看到長江始終是主流，這是有一個深刻道理在那里的，即使在房地產(chǎn)一路狂奔、一路價格猛升的時候，請大家回去算一筆帳，你這個錢買一塊地，然后壓著它升值好還是快速周轉好呢？哪個掙錢更多呢？十年下來快速周轉一定掙更多的錢。這是本人和王石一塊算過的，沒什么問題。也就是說住宅回歸到快速周轉的時候，我們這個行業(yè)才能真正避免風險。

　　4.商業(yè)地產(chǎn)的金融化。大家說是住宅不好商業(yè)地產(chǎn)好，這個事是完全的沒有任何的道理，尤其是錢這么緊張的時候。大家說住宅你還能快速周轉，商業(yè)幾乎根本沒有這種可能。因此，商業(yè)地產(chǎn)金融化必將成為未來商業(yè)地產(chǎn)的出路，這個出路我們看到的是香港的領匯他是亞洲最大的房地產(chǎn)集合信托基金上市的，他現(xiàn)在逆勢，其他的股價都在跌他逆勢在升，他現(xiàn)在正在收購商場，憑什么？因為他是一個上市的房地產(chǎn)信托基金。使得我們所有資本市場的股民們又多一個?≡瘢嘁桓霾斡敕康夭飩鴰乇ǚ殖傻難≡瘛?

　　中長期看，這個行業(yè)走向正常化非常地有必要，整個中國房地產(chǎn)的下半場由此展開一個正?；倪^程，這個行業(yè)當然還有黃金的二三十年，但他得是正常的行業(yè)，他不能說是一個末路狂奔的行業(yè)，那就沒有那么長時間的好日子了，所以這次調整從這個意義角度講是非常非常必要的。

　　最后一個問題是轉折點的營銷實務，首先在這個轉折點大家不用探討未來經(jīng)濟怎么樣、怎么走，這個不用再賭說“2012”會不會到來，這個完全沒有意義。即使到來又如何。短期好像賭贏了，長期還是輸啊，所以沒有必要。因此我們強調“應對高于預測”。為什么？這個時候沒辦法預測，你讓我預測我也沒辦法，我有幾點一說大家就明白了，你也別預測我也別預測，講究應對算了。

　　第一，國家的大環(huán)境充滿了不確定性。你看有確定性沒有？沒有。你看歐洲都什么樣？歐洲都今天這個樣子，一年前我們想像不到，一個國家總理說換就換了，而這個國家的議會和人民說話都不算數(shù)，是誰說話算數(shù)？歐洲央行說話算數(shù)，這種事情以前從來沒有發(fā)生過的。意大利的總理不由意大利人民說了算，是由法國和德國說話算，這個事在二次世界大戰(zhàn)的時候都沒有發(fā)生過，大環(huán)境不確定性就是這樣的，非常的不確定性。

　　第二，中國貨幣的不確定性，我們中國貨幣具有很大的不確定性，美國天天逼著中國人民幣升值呢，突然人民幣開始貶值了大家都跑了，這個事說得清楚嗎？我請教過他們，我問銀行貨幣專家說難道這個事說不清楚嗎？銀行貨幣專家說目前全世界對貨幣研究的水平基本上跟化學在元素周期表發(fā)明之前那種水平差不多，就基本上靠猜，靠看人臉色。這種情況下，而且大家也知道整個西方的貨幣被一小撮猶太人壟斷，你想想沒什么好事。再加上中國這么不確定性的人民幣，所以沒法預測。

　　第三，到期的債務有法預測嗎？我覺得沒有辦法預測，中國最會干的一件事就是債轉股，地方政府欠債、開發(fā)商欠債，怕什么，轉股啊，你說一定會怎么樣？不一定。

　　第四，你說不清楚每個區(qū)域的政府會干什么事，你能說清楚嗎？說不清，那個區(qū)域政府突然說“地價不用付，兩年之后付。”這個話08年都說過。那個區(qū)域說“政府統(tǒng)一借債”，鄂爾多斯就這么干，你說得清楚嗎？不確定，所以不預測，只應對。

　　怎么應對呢？我覺得有幾個原則：

　　第一個原則，公司的戰(zhàn)略大于項目的戰(zhàn)術。公司有沒有什么戰(zhàn)略，定了沒有，如果定了那么戰(zhàn)略大于具體項目的戰(zhàn)術。什么概念？我們知道每年年初每個項目上的時候，每個單位都對某一個項目盈利多少做過預測，而且都進入考核，而且都簽了字了，都拍了胸脯了，這個項目一定得賺多少錢，這就是戰(zhàn)術。但還有一個戰(zhàn)略就是公司的現(xiàn)金流，這個事諸位如果不清楚快去問財務總監(jiān)，說咱們公司缺不缺現(xiàn)金流，如果不缺那無所謂，如果缺呢？公司生和死最重要，這個事很多我們搞營銷口的人給忽略了。我跟大家說，跟一個極有錢的一個公司的一個會，討論一個項目怎么賣，不降價的根本原因是營銷口的承諾，那個胸脯拍了，他不好降價。年底將近怎么出來啊？諸位可能就是我們公司戰(zhàn)略出現(xiàn)問題的責任人。因為在你那兒就是一個堵塞。我記得我在北區(qū)開會，他們財務總監(jiān)在就好了，當場就問“你要不要兌現(xiàn)現(xiàn)金”？財務公司說“我們公司非常需要，我們挺不了幾個月。”馬上就好辦了，這個也就好制定了，這個責任不在你。你跟老板說這個責任主要是在于財務總監(jiān)沒有管好錢啊，這個一定得想辦法，戰(zhàn)略很重要。

　　第二，我剛剛說了應對大于預測。

　　第三，這個時候的價格沒有什么市場比較法，你跟市場去比根本比較不出來，在回歸的時候價格只有一個，他就是跟時間相關，早一點還高一點，越晚越往下溜，房地產(chǎn)除了“地段、地段、地段”之外，還有一句話是“時機、時機、時機”，就是蕭條前半段，就是符合這么一個規(guī)律。

　　因此營銷必須回歸消費者價值，什么叫消費者價值？就是消費者認可你這個價格就是消費者價值，消費者憑什么認可你這個價格呢？這就跟定位、跟月供、跟支付、跟門檻、跟信心相關。價目表絕對不是我們的目的，一定是我們的手段，價目表也代表了定位，比如說綠景香頌，如果我們就在龍華那個小區(qū)域賣我們就死定了，富士康的工人買不起啊，所以綠景香頌定位是“深圳的白領”，搞那么大的聲勢，特別特別重要。價目表是一個定位。價目表還代表著門檻，價目表代表著月供，代表著信心，代表著支付手段。這方面我相信綠景會給他們提供很多有價值的東西，消費者是怎么樣認可我們的價格。

　　因此在這個時候，我相信各位明年編2012年年度計劃的時候你們掌握一個原則就行了，萬科也是這個原則，叫做“沒有計劃，只有變化，只有原則。”什么2月份賣多少樓，3月份賣多少樓，根本市場不是這么走的，你不是白計劃，你不是給自己加了那么多的枷鎖？沒有計劃，只有應對的原則和變化。我問郁亮，我問你們明年怎么定計劃？沒有計劃，哪有計劃啊，我們就是一個原則，只要開盤必須賣到65%以上，賣不掉撤職，就這個原則。賣多少錢？賣多少錢誰知道？你坐在寫字樓里面你知道那個價嗎？賣多少錢？我覺得你不知道。誰知道，我覺得我們的最前線的銷售員他知道，他知道賣多少錢。但是你一問他呢，我們的銷售人員都是銷售出身會看臉色，老板一問他就拍胸脯了，所以還分怎么問，所以這個事比較麻煩。我愿意跟大家推薦的就是你這個時候怎么辦呢？你這個時候就是搞一個獨立第三方，他不拿你老板的獎金，他就敢說，說老板你要想賣非的這么賣，因為不這么賣他拿不著代理費。我們世聯(lián)地產(chǎn)為什么這個股價還在跌呢，原因就是我們簽那個代理合同他不意味著收入啊，他只要不成交都意味著成本啊，股民很清楚，你成交都沒有，這個不都是成本嘛，他不會看老板臉色啊。

　　我相信事實上就是一條：實事求是。就記住，千條萬條，我們共產(chǎn)黨就講究“實事求是”，毛主席說的“實事求是就是應對的最好辦法”。

　　來源：搜狐焦點網(wǎng)