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 品牌的價(jià)值（Ｂｒａｎｄ?。牛瘢酰椋簦┦且粋€(gè)綜合性的并且是一個(gè)復(fù)雜的概念。品牌的價(jià)值通常是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率高、管理基礎(chǔ)好、人員素質(zhì)強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)等多種原因，在同行業(yè)乃至在社會(huì)中產(chǎn)生了一定的知名度而形成的。在如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，使用品牌、宣傳品牌、爭(zhēng)創(chuàng)名牌已經(jīng)成為一種非常普遍的

需要。隨著人們對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)，品牌評(píng)價(jià)也愈來愈得到人們的關(guān)心。

然而，品牌的價(jià)值究竟是指什么呢？它的外延（或稱為邊界）究竟有多大呢？同時(shí)，鑒于對(duì)品牌價(jià)值不同的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致人們對(duì)品牌的價(jià)值評(píng)估與評(píng)價(jià)采用了不

同的方法。這是值得我們討論的一個(gè)課題。

關(guān)于什么是品牌的價(jià)值，迄今為止，尚沒有形成統(tǒng)一的概念。但歸納起來，比較有代表性的主要有這樣幾種定義：（１）品牌的價(jià)值就是與品牌名稱、品牌標(biāo)志相關(guān)聯(lián)的一組資產(chǎn)的價(jià)值，它有助于提高品牌所附著的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。（２）品牌的價(jià)值是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。（３）品牌的價(jià)值是一種超越商品有形實(shí)體以外的價(jià)值。它與品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)物、品牌知曉度、品牌忠誠度相聯(lián)系的，能夠給企業(yè)帶來收益。（４）品牌是顧客、銷售渠道的成員、母公司對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲 得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤(rùn)，可以賦予品牌超過競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大、持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（美國市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)研究院的定義）。（５）品牌的價(jià)值是對(duì)企業(yè)、經(jīng)銷商或者消費(fèi)者而言，品牌賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值。（美國卡內(nèi)基－－－梅 隆大學(xué)教授Ｐｅｔｅｒ?。疲幔颍瘢酰瑁幔?的定義）。（６）品牌權(quán)益包括品牌強(qiáng)度和品牌價(jià)值。品牌強(qiáng)度是品牌的顧客、渠道成員、母公司對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為，它們使得品牌可以享有持久的、差別化的優(yōu)勢(shì)。品牌價(jià)值是品牌的所有者通過商品品牌在當(dāng)前以及未來獲 取利潤(rùn)及降低風(fēng)險(xiǎn)的能力（得克 薩斯大學(xué)Ｓｒｉｖａｘｔａｖａ和Ｓｃｈｏｃｈｅｒ的觀點(diǎn)）。

品牌的價(jià)值雖然有這么多的含義，但我們對(duì)于品牌價(jià)值的評(píng)定，一般是出自兩種目的。一種評(píng)定 是將品牌視為企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估。此時(shí)的品牌價(jià)值的評(píng)估有一定的、必須遵守的規(guī)范準(zhǔn)則，此時(shí)品牌的價(jià)值相當(dāng)于或者就是企業(yè)一項(xiàng)商標(biāo)權(quán)的價(jià)值或企業(yè)商譽(yù)的價(jià)值。由于該評(píng)估價(jià)值可以作為其品牌權(quán)益實(shí)質(zhì)性交易的基礎(chǔ)，因此，其通常需要向評(píng)估委托方收取一定評(píng)估服務(wù)費(fèi)用。而另一個(gè)評(píng)定目的將品牌僅視為是一種企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)影響度的象征。此時(shí)對(duì)品牌的評(píng)定，也需要采用某一種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。但是這樣的標(biāo)準(zhǔn)即使可以應(yīng)用于進(jìn) 行貨幣化評(píng)價(jià)其還不是行業(yè)組織的準(zhǔn)則規(guī)范。并且，其一般是同時(shí)采用同一種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)一系列的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而得出可進(jìn)行比較的、系列性的品牌評(píng)價(jià)結(jié)果。其評(píng)價(jià)結(jié)果可以讓消費(fèi)著和經(jīng)營(yíng)者了解品牌在市場(chǎng)的地位，但此評(píng)價(jià)結(jié)果一般不是品牌交易的依據(jù)。因此，其不向也不應(yīng)向品牌的擁有者——企業(yè)收取評(píng)價(jià)的費(fèi)

用。

關(guān)于前者目的的品牌評(píng)定——即對(duì)一項(xiàng)無形資產(chǎn)的評(píng)估，其值得討論的東西非常之多，本文不準(zhǔn)備在此進(jìn)行詳細(xì)的討論。本文主要介紹的是后者目的下的品牌評(píng)價(jià)。了解后者目的下的評(píng)價(jià)原理與評(píng)價(jià)過程，對(duì)于認(rèn)識(shí)前者目的下的品牌價(jià)值評(píng)估也是有幫助的。后者目的下品牌評(píng)價(jià)的分析可以根據(jù)這樣三個(gè)維度進(jìn)行，即財(cái)務(wù)概念、市場(chǎng)概念和消費(fèi)者概念。財(cái)務(wù)概念主要反映品牌獲取溢價(jià)的能力和品牌的總價(jià)值；市場(chǎng)概念主要是反映品牌對(duì)市場(chǎng)的影響力和品牌的延伸能力；消

費(fèi)者概念則反映消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知態(tài)度以及對(duì)品牌的忠誠度。

后者目的下的品牌價(jià)值的外延即品牌價(jià)值存在的范圍，也稱為品牌價(jià)值的邊界，可以從空間、時(shí)間以及市場(chǎng)影響力的類型等方面來進(jìn)行分析。品牌價(jià)值外延的界定，是指在評(píng)價(jià)品牌價(jià)值時(shí)，將哪些因素、哪些業(yè)績(jī)和多大的比例劃歸在品牌的名義之下，以及必須做出哪些扣除。因?yàn)榇藭r(shí)品牌價(jià)值作為一種市場(chǎng)影響力，是與市場(chǎng)營(yíng)銷之外的其他因素以及其他商務(wù)策略的影響力混合在一起的。此時(shí)，品牌價(jià)值的外延還可以從品牌的綜合影響程度、貢獻(xiàn)周期和市場(chǎng)屬性等不同角度來具體界定。品牌的價(jià)值可以包括廣告策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略以及技術(shù)開發(fā)策略、包裝策略和產(chǎn)品組合策略等所創(chuàng)造的價(jià)值，還可以包括獲得品牌市場(chǎng)

領(lǐng)先地位的要素——如技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量上乘、產(chǎn)品特色所創(chuàng)造的價(jià)值，

時(shí)為廣義角度的品牌價(jià)值。如果將技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量上乘、產(chǎn)品特色等因素僅視為品牌市場(chǎng)領(lǐng)先地位的決定因素，而不將其作為品牌價(jià)值的外延時(shí)，那就是從狹義界定的品牌價(jià)值。此時(shí)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，將扣除這些因素的貢獻(xiàn)，僅僅計(jì)算品牌自身獨(dú)立的、由過去的綜合市場(chǎng)影響力積累而附加于品牌之上的市場(chǎng)影響力的價(jià)值。品牌未來的綜合市場(chǎng)影響力則沒有附加到品牌價(jià)值上去。因此，在評(píng)價(jià)品牌價(jià)值時(shí)，首先要界定品牌價(jià)值的定義范圍，否則就會(huì)影響評(píng)價(jià)的結(jié)果。

在具體設(shè)計(jì)品牌評(píng)價(jià)方法時(shí)，首先需要明確的是從哪些方面來評(píng)價(jià)品牌的價(jià)值？換句話說， 應(yīng)該采用那些指標(biāo)來進(jìn)行評(píng)價(jià)？如根據(jù)品牌的財(cái)務(wù)概念進(jìn)行評(píng)價(jià)，則評(píng)價(jià)指標(biāo)有創(chuàng)建品牌的成本費(fèi)用、溢價(jià)、附加現(xiàn)金流等?；谪?cái)務(wù)概念的品牌評(píng)價(jià)一般采用成本途徑。該方法的思路是首先估算品牌所在行業(yè)的新品牌開創(chuàng)費(fèi)用，在此基礎(chǔ)上根據(jù)該品牌影響力的大小確定一個(gè)成本因子，兩者的乘積即是該品牌的品牌價(jià)值。對(duì)影響力大的品牌，此方法將賦予相應(yīng)較大的因子系數(shù)。在實(shí)際操作中，一般按照品牌的市場(chǎng)占有率來確定該因子系數(shù)。如我們認(rèn)為市場(chǎng)占有率在３％ 以上者為成功品牌，而符合該標(biāo)準(zhǔn)的品牌數(shù)量有２０個(gè)，這２０個(gè)品牌總的市場(chǎng)占有率為９０％，企業(yè)有一市場(chǎng)占有率為４５％ 的品牌，則因子系數(shù)＝被評(píng)價(jià)品牌占有率／成功品牌平均市場(chǎng)占有率，其影響因子系數(shù)為 １０。運(yùn)用該方法還應(yīng)考慮的一個(gè)問題就是風(fēng)險(xiǎn)因素，因?yàn)椴皇撬衅放崎_創(chuàng)都成功了，假設(shè)新品牌平均費(fèi)用為２００萬人民幣，而新品牌開創(chuàng)成功率為１／３，則平均開創(chuàng)費(fèi)用為６００萬。所以，品牌開創(chuàng)費(fèi)用　＝　行業(yè)新品牌平均費(fèi)用／

成功率。

成本途徑看似在實(shí)際操作中比較便利，但由于品牌在市場(chǎng)上的重復(fù)性是很小的，因此，新品牌開創(chuàng)的平均費(fèi)用就難以確定。這就使得這一方法存在著先天缺陷。另外，該方法沒有考慮到市場(chǎng)的未來變化，是一種靜態(tài)的分析方法。這也是

不足之處。

市場(chǎng)概念主要是體現(xiàn)了品牌對(duì)市場(chǎng)的影響力和品牌的延伸能力。市場(chǎng)要素主要包括市場(chǎng)表現(xiàn)、市場(chǎng)業(yè)績(jī)、競(jìng)爭(zhēng)力等要素，可用來反映的指標(biāo)有：銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等指標(biāo)。國際上兩種最著名的品牌評(píng)價(jià)方法Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ法與Ｆｉｎａｎｃｉａｌ?。祝铮颍欤?法都注重反映品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)力。其基本原理如下：

１、Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ法。

依據(jù)Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 法：

品牌價(jià)值?。健∑放剖找妗疗放茝?qiáng)度

品牌收益反映品牌近幾年的獲利能力。品牌收益的計(jì)算可以從品牌銷售額中減去品牌的生產(chǎn)成本、營(yíng)銷成本、固定費(fèi)用和工資、資本報(bào)酬以及稅收等。品牌強(qiáng)度決定品牌未來的現(xiàn)金流入的能力，最大值為２０。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ先后提出了兩套計(jì)算品牌強(qiáng)度的模式：即七因子加權(quán)綜合法和四因子加權(quán)綜合法。品牌強(qiáng)度七因子加權(quán)綜合法的七個(gè)因子是：市場(chǎng)領(lǐng)先度、穩(wěn)定性、市場(chǎng)特征（行業(yè)增長(zhǎng)能力、進(jìn)入障礙等）、國際化能力、發(fā)展趨勢(shì)（與消費(fèi)者的相關(guān)性）、品牌支持、法律保障。四因子加權(quán)綜合法（１９９６）的四個(gè)因子是：比重（同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率）、廣度（市場(chǎng)分布）、深度（顧客忠誠度）、長(zhǎng)度（產(chǎn)品

延伸程度）。

２．Ｆｉｎａｎｃｉａｌ　Ｗｏｒｌｄ法。Ｆｉｎａｎｃｉａｌ　Ｗｏｒｌｄ　雜志每年度公布世界領(lǐng)導(dǎo)的品牌評(píng)價(jià)報(bào)告，其所使用的方法與Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 法相近，主要不同之處是Ｆｉｎａｎ－ｃｉａｌ?。祝铮颍欤浞ǜ嗟匾詫＜乙庖妬泶_定品牌的財(cái)務(wù)收益等數(shù)據(jù)。（１）該方法強(qiáng)調(diào)品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。首先從公司銷售額開始，根據(jù)專家對(duì)行業(yè)平均利潤(rùn)率的估計(jì)，計(jì)算出公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。然后再從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)中剔除與品牌無關(guān)的利潤(rùn)額，例如資本凈收益（根據(jù)專家 意見估計(jì)出資本報(bào)酬率）和稅收，從而最終得出與品牌相關(guān)的收益。（２）根據(jù)Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ法品牌強(qiáng)度的七因子模型估計(jì)品牌強(qiáng)度系數(shù)，品牌強(qiáng)度系數(shù)的范圍大致在６到２０之間。（３）計(jì)算出Ｆｉｎａｎｃｉａｌ?。祝铮?/DIV>